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喜臨門 X 薇婭 2020家居直播風口強勢"出圈"

作者:admin      來源:互聯網      發布時間: 2020/7/17 10:34:31     瀏覽:
喜臨門與“帶貨女王”薇婭的聯手最早可追溯到今年4月,彼時喜臨門主推床墊行業第一爆品抗菌4D磁懸浮床墊,上線一場售罄22677張。

  風口之下,家居企業也能通過直播帶貨迎來高光時刻。

  2020年上半年,喜臨門兩度攜手“帶貨女王”薇婭,制造床墊銷售爆款;過去的6.18,喜臨門奪得天貓、京東、蘇寧、唯品會等4大平臺床墊類目的銷售桂冠……

  在國潮興起的大背景下,伴隨著健康產業的商機爆發,睡眠產業正在成為中國健康消費領域新的經濟增長點,民族品牌喜臨門的崛起之路,將走向何方?

  “床墊第一股”喜臨門催生現象級爆品

  6月12日晚,喜臨門攜手薇婭,直播推出云朗椰棕乳膠兩用床墊,成為當晚第一爆款,刷新家居產品的直播銷售記錄。

  喜臨門與“帶貨女王”薇婭的聯手最早可追溯到今年4月,彼時喜臨門主推床墊行業第一爆品抗菌4D磁懸浮床墊,上線一場售罄22677張。作為“全球好物推薦官”,薇婭對直播選品嚴苛,產品需經初審、復審、終審,從店鋪評分、產品評價、檢測證書到薇婭親自試用體驗,真正好才上直播推薦。

  薇婭團隊與喜臨門的兩度攜手,拉開了床墊甚至是家居行業現象級爆品的營造序幕。

  這并非是喜臨門在直播上的首次嘗試,早在3月抗菌防螨系列產品上市之時,喜臨門便開始了密集探索:23日發動線下千家門店導購化身抖音主播;24日攜淘寶主播楚菲楚然開啟抗菌系列床墊專場;27日全國聯動直播團購夜……高頻高效的直播探索為打造現象級爆品奠定基礎。

  而在剛剛過去的天貓618,喜臨門一舉奪得天貓、京東、蘇寧、唯品會這4大平臺床墊類目的銷售桂冠,其中喜臨門抗菌床墊與喜臨門品質皮床的銷售額呈爆炸式提升(同比增長分別為1270%和2310%),這讓一直以來注重線下的家居建材產業嗅到了線上強大的生機和潛力。

  直播帶貨將“新零售”推向最前線

  電商直播雖已不是新鮮物,但在疫情催化下,家居企業被推向了擁抱互聯網的最前線。

  直播風口之下,“粘薇婭即漲、貼李佳琦即飆”成為業界共識,他們商品帶貨能力強,甚至能讓上市公司股價飆升,最直接的例子在于,與李佳琦、薇婭等網紅關聯的夢潔股份9天8板,御家匯(300740)在短短15個交易日內股價成功翻倍。

  在家居行業,走在擁抱直播帶貨潮流一線的并不止喜臨門一家。如紅星美凱龍牽手“帶貨女王”薇婭開設專場;羅萊生活5月發公告稱和薇婭李佳琦等頭部網紅全面合作;尚品宅配布局MCN模式(Multi-channel Networks)孵化簽約300個達人……企業在以各種形式向直播帶貨靠攏。

  然而,家居品類歷來屬于低頻消費,高價格、重場景體驗,消費者從“種草”到下單的過程比其他零售品類時間更長,決策也更理性,加之售后安裝環節……即使坐擁4萬億的市場規模,其自身拓展直播賣貨相比快消品類而言更為艱難。

  但用新零售的“人+貨+場’來說,直播的營銷本質則是爆破營銷的線上玩法,核心在前期蓄客,關鍵在組織能力,而對于以漸進性探索直播并初具成效的喜臨門來講,產品與服務是取得成功的內核。

  在喜臨門一系列的直播試水和銷售爆品創造過程中,我們看到多款高科技床墊的產生,如3月的抗菌防螨系列床墊、4月的抗菌4D磁懸浮床墊、6月的云朗椰棕乳膠兩用床墊等。

  這其中,產品品質則是喜臨門呈現的核心競爭力,如乳膠/海綿/彈簧/面料等原材料驗收標準遠高于國標,無膠高溫熱壓技術+獨家鉑金凈眠因子等技術等。作為大件生活類耐用消費品,床墊安裝與售后極為重要,喜臨門則在此基礎上推出安心物流,0元配送服務,包運輸+上樓+上門+安裝+售后10年質保,多重舉措讓產品成功“出圈”。

  直播常態化+國潮興起,民族品牌迎高光時刻

  雖說直播是在疫情的催化下,其關注度被置推到頂峰,但疫情結束后,直播仍會常態化嗎?大部分業界人士的答案是肯定的,直播甚至會成為企業和實體店常態化的運營工具。

  喜臨門總裁楊剛早前在接受采訪時指出,在過去很長一段時間內家居行業都是被動在接受外界的數字化運營模式,理解都停留在紙面上或口號上,現在整個家居行業都將直播作為一種新常態,這是一種新的模式變革。

  而相關數據顯示,2019年我國床墊行業市場規模近652億元,床墊行業集中度CR3上漲至30.4%(2018年為27.8%),行業整合速度加快,隨著新一代消費群體床墊消費觀念的變化(更加注重睡眠健康),床墊消費將持續升級。

  不可否認的是,現階段我國的床墊行業依舊是“大行業、小公司”的格局。品牌效應漸顯帶來的競爭加劇,線上紅利在消退、獲客成本不斷提升……讓處于傳統制造領域的家居企業在思考,如何將龐大的線下體系轉化的更有效率、更賦生機活力。

  在機遇與挑戰并存的階段,線上線下如何相互引流、實現雙向賦能顯得更為重要。

  對于企業而言,直播帶貨歸根結底是一種新的形式和渠道,對于具備強大渠道布局、品牌力、產品力的企業來說,也是斬獲銷量、擴大品牌影響力的利劍。

  與此同時,2020年疫情期間國貨品牌的付出和奉獻,讓更多消費者看到了新時代國貨品牌們的使命擔當,國人對國貨品牌的信賴隨著“中國制造”享譽全球也在不斷提升,隨著國潮興起與文化自信的塑造,喜臨門等國內高品質的民族品牌將迎來新一波的增長機會。

  睡眠經濟崛起,喜臨門乘勢健康產業創新

  誠然,大勢之上,國潮并不是唯一。2019年7月,國家正式出臺的《健康中國行動(2019—2030年)》佐證了對于健康產業的重視。

  美國著名經濟學家保羅.皮爾澤曾將大健康產業稱為繼IT產業之后的全球“財富第五波”,國家衛健委政策研究室主任張毓輝此前表示,到2020年大健康產業有望突破8萬億元的產業規模,但中國健康產業生產總值僅占GDP的5%左右(歐美國家占比超15%),相比而言發展潛力巨大。

  而基于科技的發展和認知改變,“睡眠經濟”也成為了中國健康消費領域新的經濟增長點。睡眠家居產業、睡眠健康產業、睡眠服務/科技產業正在快速發展,高品質/科技含量、多功能/個性化服務將成為未來中國睡眠產業的發展方向。

  數據顯示,2020年整體睡眠市場的產業規模將達到4000多億元。在對睡眠經濟的引領,健康睡眠的普及上,喜臨門在家居建材領域里一直處于領先地位。

  喜臨門已連續八年聯合權威機構發布《中國睡眠指數報告》,從2013年首次評估國人睡眠質量到2019年聚焦“建國70年來7代人”、2020年“睡眠力=免疫力”……喜臨門持續發掘國民對于健康睡眠的關注意識,并真正引領國民理解、認識健康睡眠的重要性,而該指數已經成為中國乃至世界范圍內,睡眠健康研究領域諸多專業機構參考和衡量的指標。

  作為民族品牌,喜臨門表示,要始終以床墊為核心,以臥式客廳為兩翼,實現雙輪驅動(自主品牌和OEM),樹立“保護脊椎”的品牌定位,不斷開拓國內市場和國際市場,成為全球床具行業領先者。


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