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I sette principi psicologici delle vendite.

Chi di voi si è mai ritrovato a comprare un qualcosa che poi non desiderava veramente?

Com’ è possibile che qualcuno riesce a convincerci a comprare un qualcosa di cui poi fondamentalmente possiamo fare a meno? Quali sono i fattori che inducono a dire si alle richieste altrui? Quali le tecniche piu” efficaci?

Oggi gli psicologi ne sanno abbastanza dei principi che intervengono in questi meccanismi. Le strategie sono migliaia , ma quasi tutte rientrano in sei categorie base, ognuna governata da un principio psicologico che orienta il comportamento umano e conferisce a queste strategie il loro potere: coerenza, reciprocità, condanna sociale, autorità, simpatia e scarsità.

A queste aggiungiamo il principio della percezione umana o meglio principio del contrasto. Il bello nell” uso di queste tecniche è che la vittima non si sente imbrogliata, poichè attribuisce la propria acquiescenza a forze naturali e non al disegno di chi ne “approfitta”. Queste tattiche infatti tendono a innescare risposte automatiche che ci rendono vulnerabili di fronte a chi le usa.

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Principio del contrasto

Se ci vengono presentate due cose in successione e il secondo stimolo è abbastanza diverso dal primo, tendiamo a vederlo ancora piu” diverso. Se vediamo per esempio una Ferrari e subito dopo una Fiat Panda, la Ferrari ci sembrerà ancora di piu’ uno status symbol, un lusso, e la Fiat Panda ancora di piu” un utilitaria economica. E’ questo principio che molti venditori o negozianti sfruttano: prima cercano di vendere l”oggetto piu” costoso e solo dopo quello piu’ economico. Quindi , per esempio, prima un vestito elegante e successivamente una camicia il cui prezzo in confronto sembrerà piu” vantaggioso di quanto sia nella realtà. Anche le agenzie immobiliari spesso mostrano prima ai clienti un paio di appartamenti orribili, e poi li accompagnano a vedere la casa che prevedono possa andare bene.

Reciprocità

Se qualcuno ci fa un favore, o un regalo, o un invito, dobbiamo ripagare il debito. Gli obblighi reciproci derivanti dalla regola del contraccambio sono una caratteristica della cultura umana. Chi da , sa che obbliga moralmente il ricevente a dargli prima o poi qualcosa in cambio. E questo meccanismo di collaborazione è stato un enorme vantaggio per l”evoluzione e lo sviluppo della nostra specie. Il potere della regola di reciprocità è sfruttato in campo commerciale.

Per esempio nella pratica del campione gratuito; si fornisce ai consumatori potenziali una piccola quantità del prodotto, con lo scopo di consentire loro di verificare se lo gradiscono. E trattandosi di un dono, di attivare la  regola della reciprocità. Al supermercato i clienti si vedono offrire cubetti di formaggio o altri prodotti da assaggiare. Per molti è difficile accettare l”assaggio del commesso e andarsene. Preferiscono comprarne un po” anche se non è di loro gradimento. Un esempio piu” eclatante è rappresentato dai consulenti di Just , di cui ho già parlato qui: i potenziali acquirenti vengono invitati ai cosiddetti “party” dove alla fine è difficile non acquistare nulla per non “fare un torto” alla padrona di casa, oltretutto in presenza di altre persone che intendono acquistare.

Impegno e coerenza

La mente umana ha un bisogno quasi ossessivo di essere coerente. La coerenza è apprezzata, mentre l’ incoerenza è considerata un tratto negativo. Inoltre , una volta deciso un atteggiamento, attenersi alla decisione presa risparmia la fatica di doverci ripensare: in situazioni analoghe ad altre per le quali abbiamo già scelto il comportamento giusto tendiamo a inserire il programma automatico di coerenza e subito sappiamo che cosa credere, dire o fare. Alcuni produttori di giocattoli sfruttano questo principio per risolvere il problema dell”andamento stagionale delle vendite. Prima e durante le feste natalizie fanno affari d”oro. Ma nei due mesi successivi il mercato crolla esaurita l”orgia dei doni i genitori resistono alle pressioni dei figli. Come motivarli ad acquistare altri giochi? La soluzione è semplice; prima delle feste le aziende pubblicizzano in tv articoli un po’ strani. I ragazzini se li fanno promettere. Intanto i produttori distribuiscono ai negozi scorte insufficienti di quel giocattolo, che va esaurito. Cosi’ i genitori lo sostituiscono sotto l”albero con un altro di pari valore. Dopo le feste, ecco spuntare nuovamente la pubblicità del giocattolo speciale. Contemporaneamente ricomincia il martellamento dei bambini “Me lo avevi promesso!“. E gli adulti per tenere fede alla parola data, sono costretti all’acquisto.

Condanna sociale

Questo vale specialmente per determinare qual’è il comportamento corretto da tenere nelle varie situazioni. Si basa sul fato che le azioni di chi ci circonda hanno una parte importante nel farci decidere per esempio dove mettere il cartoccio vuoto delle patatine se siamo al cinema,o quali posate usare per l”antipasto in casa di ospiti di riguardo. Una sbirciatina intorno e  di solito ci si adegua a quello che fanno gli altri. Un”altra molla è la somiglianza. Perchè il principio di condanna sociale agisce con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone come noi. Per questo la pubblicità televisiva mostra sempre piu’ spesso, a decantare le lodi di un prodotto, persone qualunque: i pubblicitari sanno che un modo efficace per venderci qualcosa è dimostrare che altre persone come noi lo apprezzano.

Simpatia e bellezza

Nessuno si meraviglia se preferiamo acconsentire alle richieste di chi conosciamo e apprezziamo. Di questa regola approfittano in vari modi anche perfetti sconosciuti per farci accettare le loro richieste. Il concetto è applicato per esempio da aziende come Tupperware, produttrice di contenitori di plastica per alimenti. Recluta una padrona di casa che , in cambio di un dono , invita molte amiche a passare un pomeriggio da lei. Durante la festa la dimostratrice Tupperware cerca di piazzare i suoi prodotti. Per le invitate pero’, la richiesta di comprare non viene tanto dalla venditrice, quanto , almeno psicologicamente , dalla padrona di casa, loro amica: è lei che organizza il ricevimento. Cosi” tutti i legami del rapporto di amicizia sono messi in gioco in funzione delle vendite, con ottimi risultati, tanto che le aziende che usano questo metodo, come per esempio Avon (cosmetici) , Just (creme e aromaterapie) e Stanhome (detersivi e detergenti), hanno abbandonato i normali canali di commercializzazione.

Autorità

Fin dalla nascita siamo educati a pensare che obbedire all”autorità leggittima è giusto, disobbedire è sbagliato. Questo messaggio ci viene trasmesso dai genitori , dagli insegnamenti, dai racconti, dalle filastrocche e si ripropone nei sistemi legale, militare e politico che incontriamo da adulti. Conformarsi ai dettami delle autorità ha sempre portato vantaggi sul piano pratico. Come sfruttare questo principio per vendere una merce? Un esempio classico è quello dei medici negli spot televisivi. Si sfrutta il rispetto che  nella nostra cultura è riservato all”autorità travestendo gli attori da medici, dentisti e ora anche ginecologi per pubblicizzare saponi, dentifrici e assorbenti.

Scarsità

Anche l’ idea di una potenziale perdita gioca un ruolo importante nei processi decisionali. Il timore di una perdita motiva di piu’ ad agire che la speranza di un guadagno. Di regola quindi se una cosa è rara o sta per diventarlo o vale di piu’. Ecco perchè le vetrine si tappezzano di “offerte valide per pochi giorni”,”esclusivo”,”fino ad esaurimento scorte”.

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